【华创食饮董广阳方振团队】3月线上数据分析专题：乳制品线上增长亮眼，保健品增速有所放缓

事件：3月阿里线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健品及休闲食品等子行业线上销售情况进行分析。

白酒：线上销售较快增长，老窖、汾酒、牛栏山表现亮眼。3月白酒线上销售额2.1亿元，同比增长26.3%，销售量119.6万件，同比增长60.3%，均价177.0元，同比下降21.2%。分品牌来看，茅台销售额同比下降82.8%，五粮液销售额同比下降22.2%，茅五销售下滑或与控货有关，洋河销售额同比下降43.1%，而老窖销售额同比增长39.3%，汾酒销售额同比增长81.7%，牛栏山销售额同比增长44.5%。

乳制品：线上销售高速增长，蒙牛份额提升明显。3月阿里渠道液奶行业销售额5.2亿元，同比增长123.6%，销售量915.7万件，同比增长99.2%，均价56.8元，同比增长12.2%。伊利销售额1.3亿元，同比增长125.5%，销量210.3万件，同比增长113.3%，均价61.2元，同比提升5.7%；蒙牛销售额1.1亿元，同比增长197.1%，销量206.4万件，同比增长208.1%，均价53.5元，同比下降3.6%。伊利3月线上份额为24.8%，同比提升0.21pcts，蒙牛线上份额为21.3%，同比提升5.3pcts。

调味品：行业维持高增，海天、厨邦表现亮眼。3月阿里渠道日常调味品子行业销售额1.38亿元，同比增长61.4%。分品牌来看，海天、太太乐、千禾销售额位居前3名，分别占比11%、4%、4%。从主要调味品牌来看，海天销售额为1456.5万元，同比增长148.6%，厨邦销售额为265万元，同比增长181.6%，千禾销售额为526.5万元，同比增长59.1%，欣和销售额为326万元，同比增长112.8%。从3月热销产品来看，在酱油热销产品前10名中，海天占7位，表现依旧处于强势地位。

保健品：海外保健品增速较快，汤臣、Muscletech较为平稳。3月阿里渠道保健品销售额16.9亿元，同比增长1.6%，增速短期仍有所放缓，销售均价144.5元，同比下降1.6%。海外保健品3月销售额8.0亿元，同比增长20.0%，环比增长37.2%。海外保健品分渠道看，天猫渠道销售额达5.3亿元，同比增长43.9%，淘宝渠道实现销售额2.7亿元，同比下降9.2%，部分代购或受电商法等政策影响；天猫渠道销售占比65.9%，同比提升11.0pcts, 品牌店占比持续提升。分品牌看，3月汤臣倍健、Swisse、修正分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健3月线上销售额1.14亿元，位居第一，同比增长11.2%； Swisse销售额9069.0万，同比下降33.1%；修正销售额4676.5万，同比下降5.89%；Muscletech销售额4364.4万元，同比增长18.9%，排名第四。

休闲食品：行业销售稳步增长，线上集中度有所下降。3月阿里系休闲食品线上销售额43.2亿元，同比增长11.4%；销量为1.6亿件，同比增长11.3%，均价26.7元，同比基本持平。分子行业看，糕点类销售额9.07亿元，同比增长34.4%，饼干类销售额7.98亿元，同比增长37.2%，坚果类销售额6.17亿元，同比下降12.6%，销售下滑或与价格提升有关。3月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠3月销售额4.2亿元，同比增长25.4%，百草味3月销售额2.7亿元，同比增长8.9%，良品铺子3月销售额2.3亿元，同比增长15.2%。休闲食品行业线上CR3为21.3%，同比下降1.1pcts。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

正文部分

一

白酒：线上销售较快增长，老窖、汾酒、牛栏山表现亮眼

行业销售较快增长，老窖、汾酒、牛栏山表现亮眼。3月阿里渠道酒类总计销售额6.1亿元，同比增长31.5%，销量455.7万件，同比增长49.3%，均价134.3元，同比下降12%。国产白酒线上销售额2.1亿元，同比增长26.3%，销售量119.6万件，同比增长60.3%，均价177.0元，同比下降21.2%。从销售额排名来看，茅台五粮液洋河占据前三但皆有所下滑，茅台销售额同比下降82.8%，五粮液销售额同比下降22.2%，洋河销售额同比下降43.1%，而老窖销售额同比增长39.3%，汾酒销售额同比增长81.7%，牛栏山销售额同比增长44.5%，郎酒、西凤酒和古井贡酒亦有较高增长。

茅台销售额位居榜首，泸州老窖增速抢眼。分品牌来看，3月茅台销售额2145.8万元，销售额位居行业首位，同比下降82.8%，均价691.26元，同比下降59.0%，销售下滑或与茅台电商渠道放量不足相关；五粮液3月销售额2081.4万元，同比下降22.2%，均价357.3元，同比下降26.7%；洋河销售额1558.03万元，同比下降43.11%，均价480.7元，同比下降3.9%；泸州老窖销售额1269.66万元，同比增长39.27%，均价354.3元，同比下降4.9%。

二

乳制品：线上销售高速增长，蒙牛份额提升明显

线上销售高速增长，销售价格有所提升。3月阿里渠道液奶行业销售额5.2亿元，同比增长123.6%，销售量915.7万件，同比增长99.2%。平均产品价格56.8元，同比增长12.2%。分子品类来看，白奶占比63.5%，同比提升10.5pcts，酸奶占比30.4%，同比下降11.8pcts。其中3月白奶销售额为3.3亿元，同比增长167.8%，均价63.8元，同比增长13.0%；3月酸奶销售额1.6亿元，同比增长61.2%，均价64.3元，同比增长28.7%，显示3月酸奶产品升级趋势或好于白奶。

伊利、蒙牛高速增长，蒙牛线上份额提升明显。3月阿里渠道伊利销售额1.3亿元，同比增长125.5%，销量210.3万件，同比增长113.3%，均价61.2元，同比提升5.7%；蒙牛销售额1.1亿元，同比增长197.1%，销量206.4万件，同比增长208.1%，均价53.5元，同比下降3.6%；光明销售额2935.1万元，同比增长54.3%，销量40.5万件，同比增长43.5%，均价72.5元，同比增长7.5%。伊利3月线上份额为24.8%，同比提升0.21pct，蒙牛线上份额为21.3%，同比提升5.3pcts。

蒙牛白奶产品较为热销，白奶、酸奶分列榜首。酸奶方面，蒙牛纯甄（24盒装）销售额1452.7万元，位居酸奶品类榜首，伊利安慕希（12+4盒装）销售额1318.2万元，位居榜单第五位，光明莫斯利安（24盒装）销售额1095.6万元，位居榜单第七位。白奶方面，蒙牛特仑苏纯牛奶（16盒装）销售额1953.4万元，位居白奶榜首，蒙牛纯牛奶（16盒装）销售额1761.9万元，位居榜单第二位，伊利纯牛奶（24盒装）销售额1694.0万元，位居榜单第三位。 

三

调味品：行业维持高增，海天、厨邦表现亮眼

行业维持高增，海天、厨邦增长较快。3月阿里渠道日常调味品子行业销售额1.38亿元，同比增长61.4%。分品牌来看，海天、太太乐、千禾等品牌的销售额位居前3名，分别占比11%、4%、4%。从主要调味品牌来看，海天销售额为1456.5万元，同比增长148.6%，厨邦销售额为265万元，同比增长181.6%，千禾销售额为526.5万元，同比增长59.1%，欣和销售额为326万元，同比增长112.8%。

海天产品依旧强势，千禾、李锦记、厨邦亦有上榜。从3月热销产品来看，在酱油热销产品前10名中，海天占7位，表现依旧处于强势地位。千禾、李锦记和厨邦产品分别位列第五位、第九位和第十位。

四

保健品：海外保健品增速较快，汤臣、Muscletech较为平稳

行业销售环比回升，品牌店及海外保健品依然向好。3月阿里渠道保健品销售额16.9亿元，同比增长1.6%，增速短期仍有所放缓，销售均价144.5元，同比下降1.6%。海外保健品3月销售额8.0亿元，同比增长20.0%，环比增长37.2%。分渠道看，天猫渠道销售额达5.3亿元，同比增长43.9%，淘宝渠道实现销售额2.7亿元，同比下降9.2%；天猫渠道销售占比65.9%，同比提升11.0pcts, 品牌店占比持续提升。

汤臣倍健、Muscletech表现平稳，线上集中度进一步提升。3月汤臣倍健、Swisse、修正分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健3月线上销售额1.14亿元，位居第一，同比增长11.2%； Swisse销售额9069.0万，同比下降33.1%；修正销售额4676.5万，同比下降5.89%；Muscletech销售额4364.4万元，同比增长18.9%，排名第四。集中度来看，线上CR5占比为19.5%，同比提升1.1pcts。Swisse天猫销售占80.8%，同比提升9.9pcts，Muscletech天猫销售占比88.5%，同比提升5.9pcts。

汤臣倍健蛋白粉较为热销，Swisse钙片维生素较受欢迎。保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看，Swisse钙片，奶蓟草片产品较为热销；汤臣倍健蛋白质营养粉，鱼胶原蛋白较为热销。

Lifespace海外销售高速增长，未来发展潜力大。3月Lifespace 海外益生菌销售额775.1万元，同比增长46.6%，销量5.1万件，同比增长46.0%，均价为153.5元，同比基本持平。

五

休闲食品：行业销售稳步增长，线上份额有所下降

行业销售额稳步增长，坚果增速有所下滑。3月阿里系休闲食品线上销售额43.2亿元，同比增长11.4%；销量为1.6亿件，同比增长11.3%，均价26.7元，同比基本持平。分子行业看，糕点类销售额9.07亿元，同比增长34.4%，位居行业第一；饼干类销售额7.98亿元，同比增长37.2%，位居行业第二；坚果类销售额6.17亿元，同比下降12.6%，位居行业第三，坚果销售下滑或与其价格提升有关。

坚果销售稳步增长，购买均价有所提升。2019年3月坚果线上销售额6.17亿元，同比下降12.6%，销售量1509.7万件，同比下降5.2%，均价为40.9元/件，同比增长16.4%。

线上集中度有所下降，三只松鼠表现较好。3月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠3月销售额4.2亿元，同比增长25.4%，销量1215万件，同比增长10.7%，均价34.36元，同比增长13.2%；百草味3月销售额2.7亿元，同比增长8.9%，销量933万件，同比增长5%，均价28.6元，同比增长3.7%；良品铺子3月销售额2.3亿元，同比增长15.2%，销量853.4万件，同比增长4.5%，均价27.4元，同比增长10.2%；休闲食品行业线上CR3为21.3%，同比下降1.1pcts。

坚果大礼包销售火爆，零食礼包产品热销。3月阿里系休闲食品热销榜Top3为三只松鼠每日坚果、零食大礼包和百草味零食大礼包。三只松鼠热销榜单Top3为三只松鼠坚果大礼包、零食大礼包和手撕面包，销售额分别为4135.1万亿元、3452.7万元、2041.3万元。百草味热销Top3为零食大礼包以及两种规格的坚果大礼包，销售额分别为2436.1亿元、1503.5万元、745.3万元。良品铺子3月热销Top3为零食大礼包、手撕面包和坚果大礼包，销售额分别为1448.8万元、1097.8万元、938.2万元。

六

风险提示

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

团队介绍

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券，2018年加入华创证券研究所。

分析师：张燕

上海社会科学院硕士，2年食品饮料研究经验，2018年加入华创证券研究所。

研究员：于芝欢

厦门大学管理学硕士，1.5年消费行业研究经验，曾就职于中金公司。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

助理研究员：程航

美国约翰霍普金斯大学硕士，曾任职于招商证券，2018年加入华创证券研究所。

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士。10年食品饮料研究经验。曾任职于瑞银证券、招商证券。2015-2017连续三年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第1，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

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